DIGITALE E FOOD: UN OPPORTUNITÀ ANCORA INESPRESSA

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DIGITALE E FOOD: UN OPPORTUNITÀ ANCORA INESPRESSA

Il digitale per il Food ha un forte potenziale ed è sempre più rilevante per i consumatori ma è ancora poco sfruttato dalle aziende, che privilegiano gli investimenti in altri canali: questo il risultato principale che emerge dal secondo Seminar Verticale di IAB Italia, organizzato all’interno di Seeds&Chips, e dedicato al Food.

Il digitale è un territorio mediale sempre più strategico per costruire relazioni tra imprese e consumatori: quasi la metà dei canali che i consumatori utilizzano per cercare notizie e informazioni sul Food – i cosiddetti touch point – sono mezzi e piattaforme digitali. Ma a fronte di questo interesse gli investimenti in advertising delle aziende non sono ancora all’altezza del fenomeno. Solo il 12% della spesa pubblicitaria è destinata al canale online, mentre altri mercati come quello finanziario e automotive hanno percentuali molto più elevate.

Lo dimostra FoodFWD una piattaforma di ricerca che dal 2014 monitora l’evoluzione dell’approccio nella comunicazione delle aziende food, presentata da Julian Prat, Chief Strategic Officer Mec e Antonello D’Elia, Consultant Manager GroupM. Questo progetto identifica la “ricetta” ideale per la comunicazione digitale in ambito Food e aiuta le aziende a rispondere alla domanda chiave di questo momento storico: qual è il valore che il digitale può offrire alla marca in ogni step del processo di acquisto?

Una ricetta fatta di 7 ingredienti principali: i video, le storie, i testimonial, le food blogger, i canali social, il punto vendita e i dati. “Una check list per un brand a prova di digital – spiegano i manager – dove il video è l’ingrediente principale ma molto importanti sono i contenuti per un customer journey all’insegna della trasparenza, della fiducia e della sostenibilità”.

All’interno di questa ricetta digitale un ruolo molto importante hanno anche le food blogger. “Esse rappresentano un’audience al cubo perché sono al tempo stesso consumatrici, influencer e media digitali”, concludono.

Anche Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management Politecnico di Milano, ha sottolineato l’alto potenziale dell’eCommerce in ambito Food: l’online oggi rappresenta solo lo 0.25% del totale dei consumi (in UK rappresenta l’8%), con una spesa media annua per abitante che si attesta sui 6 euro, contro i 210 di quella registrata in UK e i 120 in Francia.

“Il problema, paradossalmente, è l’offerta più che la domanda”, commenta Riccardo Mangiaracina. “Attualmente in Italia solo il 12% delle insegne della GDO ha un sito eCommerce ma c’è molto fermento e le potenzialità di sviluppo sono altissime. Se l’eCommerce deve continuare a crescere deve farlo anche attorno al food”.

Parlando di futuro, l’Osservatorio ha individuato 3 driver per la crescita e l’innovazione di questo mercato: “aumentare e migliorare l’offerta; mettere a punto il sistema della logistica e, infine, migliorare la customer journey puntando soprattutto sul mobile”.

Alberto Dal Sasso, Managing Director Nielsen TAM & AIS, ha sottolineato che oggi il digitale raccoglie più di un quarto degli investimenti pubblicitari, rappresentando il secondo mezzo in termini di quota, dopo la TV che è al 46%. Il comparto del Food da sempre privilegia la TV, di conseguenza l’atteggiamento degli spender del settore nei confronti del web advertising è più cauto rispetto ad altri: internet pesa infatti il 10% nel media mix delle aziende food, rispetto a un mercato in generale che si attesta al 26%. Il comparto, in linea con la situazione generale, privilegia search, display e video. Quest’ultimo rappresenta il 19% degli investimenti, mentre il social si attesta al 12%, con Facebook a fare la parte del leone. Da ultimo, emerge che la scelta del mobile è ancora relativamente contenuta se confrontata con le scelte delle aziende investitrici in generale: i brand del Food sono sotto al 10% con una crescita davvero poco significativa (+1,1%) a fronte del 25% che riguarda la totalità del mercato (+14,8%).

Stefano Portu, Founder & CEO DoveConviene, ha raccontato come stia cambiando la spesa alimentare nell’era dello smartphone. Parlare di digitale significa ovviamente parlare di mobile: sono infatti oltre 20 milioni gli italiani che ogni giorno si connettono dal proprio smartphone. Un numero significativo e in continua crescita che nel mondo della spesa in negozio si traduce nella crescente importanza dei touch point digitali come fonte di informazione pre-acquisto. Diversamente dallo scenario immaginato dieci anni fa di una progressiva sostituzione dei negozi fisici, nei fatti ci si trova di fronte a un consumatore sempre più connesso mentre è presente fisicamente in negozio.

“Con il mobile internet fenomeno di massa, la principale evoluzione non è vendere online, ma vendere nei negozi fisici a consumatori connessi. Il 64% delle vendite in-store sono ormai influenzate dal digital, tendenza che crescerà ancora nei prossimi anni con il 90% degli italiani su smartphone nel 2019. Il vero impatto del digitale sulla spesa è che ormai metà degli shopper, mentre percorre l’ultimo miglio verso la cassa, è connessa”, ha commentato Stefano Portu.

Sebastiano Cappa, Country Manager Ligatus Italia, ha sottolineato l’importanza del Native Advertising come strumento di valore per veicolare messaggi e contenuti nel settore food. “In Ligatus intravediamo nei tre asset di Native, Performance e Programmatic la sostanza capace di rendere competitivi e vantaggiosi gli investimenti del comparto alimentare in campagne di digital advertising”.

Sul palco insieme a Sebastiano Cappa anche Valentina Lanza, Responsabile Marketing e Comunicazione di Gruppo Fini, che ha scelto i formati della campagna lanciata su Ligatus per promuovere i contenuti del portale nonsolobuono.it, nato proprio per raccontare la mission di Gruppo Fini unendo online e offline in un unico storytelling.

“Abbiamo voluto toccare i vari ambiti e le molteplici opportunità che le piattaforme digitali mettono a disposizione delle aziende del Food. I nuovi approcci per comunicare i valori dei Brand e dei prodotti, la possibilità di aggregare masse di utenti attorno ai contenuti che alimentano le passioni e farli diventare veicoli di divulgazione di quegli stessi valori, e gli strumenti messi a disposizione dal Native Advertising, offrono opportunità straordinarie ai brand del comparto alimentare per costruire progetti di comunicazione innovativi e particolarmente efficaci”, ha dichiarato Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia. “L’analisi del mercato presentato oggi dai nostri partner dimostra chiaramente che il settore del Food ha straordinari margini di crescita sulle piattaforme digitali e che i protagonisti del mercato sono ricettivi verso i nuovi strumenti offerti. Siamo particolarmente attenti a questi temi perchè l’Agroalimentare è certamente uno dei settori che più possono sostenere la ripresa della nostra economia, anche grazie a una maggiore valorizzazione e internazionalizzazione delle eccellenze enogastronomiche italiane, ambiti nei quali la comunicazione e l’uso di piattaforme digitali giocano un ruolo fondamentale”.

Insomma gli ingredienti ci sono tutti ma, usando una metafora, “se il digitale è il vento, il mercato del food non ha ancora dispiegato le vele…(cit)”.

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