Trend Italiani: persone, imprese, paese

letto su nuovoeutile.it di Annamaria Testa – 

Fetta di anguria morsicata 

Sono stata al seminario nel corso del quale Eurisko, la maggior società di ricerche sociali e di mercato del paese, come ogni anno analizza i nuovi trend italiani. La prima indicazione è che né ci stiamo orientando verso un futuro di decrescita felice, né stiamo ritornando al recente passato consumistico. Quel che succede è ancora diverso, e più complesso.

Qui di seguito trovate i miei appunti.

Nuove culture mettono radici in un cambiamento sociale non riconducibile alla crisi, dice Silvio Siliprandi. Il primo dei paradossi generati dalle società occidentali avanzate è stato intercettato già nel 1968 da da Robert Kennedy, in un notissimo discorso: il PIL misura tutto tranne quello che rende la vita degna di essere vissuta. Ma se si costruisce un indice ponderato di benessere e soddisfazione personale (IBS), si vede che questo, a partire dal 1997, decresce al crescere della ricchezza. Sono tre le grandi cause del malessere:

1- Crisi economiche continue causano incertezze e paura. Negli ultimi 15 anni si registra un + 21% di consensi sull’affermazione “il futuro mi preoccupa”. Non è solo un fatto di perdita del potere d’acquisto: crollano miti, e neppure la famiglia, quella che in passato ha sopperito a tutte le carenze del welfare, viene più percepita come luogo di sicurezza.

2- C’è un’insostenibile sperequazione nella distribuzione delle ricchezze: L’Italia è un paese diseguale e polarizzato, al sesto posto per ineguaglianza dopo Messico, USA, Polonia… e la ricchezza è “poco investita”. Oggi 18 milioni di italiani sono a rischio povertà/esclusione.

3- Ad aspettative crescenti corrispondono realizzazioni calanti: l’individuo oggi è solo, assediato e sotto pressione. Da una parte aumentano le risorse personali: cultura, informazioni, relazioni, tecnologie. Dall’altra calano la presenza, la legittimità e il supporto offerto nella vita quotidiana delle istituzioni e delle imprese, che non vengono più percepite come autorevoli produttrici di senso.
Cresce la complessitá percepita. Le persone sono più autonome e protagoniste ma anche piú bisognose di riconoscimento, confronto e relazione: sono individui indipendenti, che però cercano istanze in cui identificarsi. Così nascono culture, valori e consumi nuovi. Non è, come si pensa, solo il calcolo economico a ispirare le scelte, ma sono bisogni crescenti di benessere e soddisfazione. Dal cibo alla tecnologia, c’è bisogno di simboli, esperienze, icone emotive forti.

Si vanno delineando quattro principali forme culturali di consumo: la prima è orientata alla ricerca dell’opportunità e delle migliori alternative di prezzo, anche grazie all’e-commerce. La seconda è orientata alla relazione, allo scambio e al confronto. La terza è orientata all’esperienza, anche intesa come risposta sensoriale a una società sempre più smaterializzata. La quarta è orientata alla sostenibilitá, intesa non più solo in termini ambientalisti.
Mentre decresce il consenso (da 48% a 33%) sull’affermazione “compro solo i prodotti delle marche più note”, decresce anche il consenso (da 31% a 23%) sull’affermazione “per me una marca vale l’altra”: la situazione è fluida e, proprio perché i vecchi rapporti fiduciari sono in crisi, aumentano le opportunità per le imprese che sapranno coglierle.

Oggi il 71% dei consumatori non si sente rappresentato da alcuna marca, dice Fabrizio Fornezza.
Per fiducia nelle istituzioni, l’Italia è penultima su 25 paesi, sopra Argentina e sotto Spagna e Giappone. Per fiducia nelle aziende, l’Italia è ultima sotto Russia e Argentina: siamo campioni mondiali di scetticismo e paranoia. Il basic trust (l’indice di fiducia) é circa la metá di quello degli altri paesi, secondo il global trust index di Eurisko.
In generale, la relazione con quasi tutte le aziende/istituzioni è tiepida.
Che fare? Occorre tornare a radicarsi nel territorio e nelle culture locali, rendersi utili alle persone aiutandole a crescere, proporre emozioni autentiche, valori forti, etica. E occorre essere più flessibili nell’offerta, sia semplificandola (e abbassando i prezzi), sia arricchendola di nuovi contenuti distintivi. I bisogni vanno intercettati anche quando non vengono formulati. Diceva Henry Ford: se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto “un cavallo più veloce”.

L’esperienza di cui stiamo parlando, dice Isabella Cecchini, si esprime nella ricerca di sensorialità e di emozioni e nel bisogno di essere coinvolti e di partecipare, entrambi tesi all’arricchimento di sé e a raggiungere una condizione di benessere.
Oggi ogni offerta significa anche qualcosa di più: i prodotti culturali si radicano nel territorio e da astratti diventano concreti (festival, incontri), le offerte per il tempo libero diventano occasioni di scambio e condivisione (terme, spa, palestre…), il cibo è memoria delle origini e occasione per stare insieme, e perfino i farmaci diventano elementi per un progetto positivo di sé. Non è solo un’attitudine autoconsolatoria: è il passaggio dal consumo di prodotti e servizi alla fruizione di esperienza sulle cui basi le imprese potrebbero costruire un nuovo, anche se non facile, rapporto di fiducia con le persone.

Remo Lucchi inquadra queste tendenze in un contesto più ampio: è il cambiamento degli individui la vera variabile causale di tutto il resto. Oggi le persone sono più istruite, critiche, curiose: vogliono etica e quindi sostenibilità ambientale, sociale, culturale, economica. Cercano progetti di vita.

L’offerta ha sempre preteso di governare la domanda, ma questa ora esige rapporti paritari, favoriti anche dallo sviluppo del web 2.0: per questo il focus si sposta dall’offerta di beni materiali alla proposta di benessere per le persone.

È stata la crescita dell’istruzione a cambiare tutto: nel 1968 il 16% degli italiani aveva un’istruzione secondaria, nel 2000 siamo arrivati al 22%, nel 2012 al 42%, e nel giro di pochi anni arriveremo al 70%.
In soli 12 anni, tra il 2000 e il 2012, l’istruzione è raddoppiata. E si tratta di un fenomeno mai avvenuto nella storia dei duemila anni precedenti.

Quando la gente è ignorante, è soggetta all’autorità. Ma quando si accultura sviluppa senso critico, partecipazione, attenzione, curiosità e un bisogno forte di etica, intesa come rispetto degli altri, e di sostenibilità, intesa nel senso più ampio e come rispetto degli altri che verranno. Il concetto di “sostenibilità” è la chiave di tutto.

Sostenibilità culturale significa rispetto delle diversità, e cercare non un’integrazione impossibile ma un’inclusione capace di creare coesione sociale.

Sostenibilità sociale significa garantire sicurezza, salute, istruzione.

Sostenibilità ambientale significa preservare il pianeta nel tempo.

Sostenibilità economica significa capacità di generare valore nel tempo, mettendo a punto strategie di medio-lungo periodo e abbandonando le cieche logiche di profitto a breve che hanno dato origine a una spirale al collasso.

Ma oggi l’offerta non sa rispondere al bisogno di sostenibilità. Non c’è progetto nella politica: mentre le persone chiedono protezione, tutela, visione, partecipazione, la proposta politica appare sfuocata, priva di etica, corrotta e incapace di perseguire obiettivi forti e tali da generare coesione nazionale.

Da dove ricominciare? Per esempio, dalle magnifiche cinque A che rendono grande l’Italia, e che da sole basterebbero a posizionarla come Paese del desiderio per il resto del mondo: Alimentazione e cibo, Abbigliamento e moda, Arredamento, Arte e cultura, Ambiente e territorio.

Dopotutto, se ci pensate bene, nelle cinque A c’è già tutto quanto basta per ospitare, proteggere e nutrire il corpo e l’anima.

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